Le Retail Morning était l’occasion de dresser un état des lieux et d’étudier les tendances qui animent le commerce aujourd’hui et qui continueront de le faire demain. Petit tour d’horizon…

#Un commerce toujours plus « Glocal »
Le commerce est une activité, aujourd’hui, à la dimension globale : d’une part avec l’avènement des « Global Shoppers », ces voyageurs étrangers qui consacrent 60% de leur programme de voyage au shopping et sur lesquels les magasins nationaux doivent pouvoir capitaliser en les attirant. D’autre part, on assiste à l’implantation de mastodontes internationaux sur notre territoire (Costco, Eataly…). Dans un cas comme dans l’autre, il est essentiel de respecter une certaine pertinence culturelle : s’adresser de façon appropriée à des voyageurs internationaux divers, tout en valorisant les spécificités culturelles et le savoir-faire « à la française » ou s’adapter à la culture locale en personnalisant son offre et son discours à un public français.
 

#L’enjeu de recréer du lien
L’aspect local, justement, n’a jamais été si important, puisque l’une des conséquences de la forte mondialisation fut la crise de confiance à l’égard des industriels : quête d’authenticité, recherche d’éthique, de local et de proximité, la grande distribution a été poussée à une transformation sans précédent. Il aura fallu se repenser pour mettre en avant un discours de preuve (Carrefour, Auchan, Intermarché…)
 

Tout en continuant à défendre le pouvoir d’achat des Français (comme continue de le faire Leclerc), puisque cette valeur reste fortement recherchée par les enseignes. Il s’agit aussi de recréer du lien avec les consommateurs en donnant une dimension plus émotionnelle au retail.
 

Selon les chiffres de BUY PROXIMITY, 31 enseignes sur 124 pourraient disparaitre sans que cela ne change quoi que ce soit pour le consommateur. Il faut donc travailler sur des points de différenciation, dont la confiance fait partie.

L’envie de tisser un lien émotionnel toujours plus fort conduit aussi parfois les retailers à aller au-delà de leur rôle en se donnant une mission servicielle. On fait l’expérience d’un retail plus militant et engagé (comme Domino’s qui répare les routes).
 

#Un « drive to », deux canaux
Le trafic est attendu à la fois online et offline et il convient de considérer chacun des deux canaux pour ce qu’ils ont à apporter : le digital pour la praticité, la rapidité et le prix et le magasin pour l’expérience et le service.
Attirer online ou en magasin passe, comme nous le rappelle Kantar, évidemment, par un ciblage pertinent et le ciblage comportemental est mesuré comme deux fois plus efficace que le socio-démo. Surtout une cible large comprend invariablement des individus aux consommations médias différentes, d’où l’intérêt de privilégier des écosystèmes de communication 360° (puisque l’attention n’est clairement pas que sur le digital) et d’investir en branding pour générer de la préférence. Mais Kantar va plus loin en nous apprenant que ce qui drive le trafic vers le point de vente est d’abord la proximité (42%), suivi de l’expérience (30%), le programme fidélité clôture le top 3 (27%). Si l’empreinte media n’arrive que 5éme (22%) derrière la perception positive mais devant le prix, c’est dans la prise en compte de son impact direct. Or, si on cumule l’influence directe et indirecte de l’empreinte media celle-ci génère près de 60% du trafic.

Pour faire venir en magasin les retailers doivent se montrer plus audacieux (comme le Drugstore Parisien avec son hacking de trottinettes ou l’opération pour la sortie de la Deerupt d'Adidas qui avait envoyé des colis vides avec des QR codes à des influenceurs pour les inviter à venir essayer les chaussures en magasin.)
 

#New Retail, New Store
En magasin aussi l’expérience évolue. Par la digitalisation instore déjà, qui tend à hybrider le commerce tout en se gardant bien de l’embarquer dans du 100% digital, mais aussi par les réflexions autour de concepts nouveaux, comme ce que propose Apple avec ses « Today at Apple » (des tutoriels sous forme de « masterclass » sur l’utilisation des produits Apple au sein des magasins).
 

Une attention croissante est portée à la gamification au sein des magasins ainsi qu’à leur « instagrammabilité » pour rendre ces lieux désirables et inciter à la visite, tout en créant de la connivence entre offline et online. Un axe de réflexion central dans la conception du Flagship de Nike à New York, petit bijou d’expérience « phygitale ».
 

Il ne faut pas oublier l’apport du mobile et le rôle qu’il peut jouer. Comme l’a rappelé Frank Rosenthal « le smartphone est le trait d’union entre le off et le online ». Un moyen aussi de résoudre le casse-tête du « dernier mètre », puisque, comme le veut la formule « du dernier mètre au premier mètre il n’y a qu’un pas ».

Enfin, il conviendra de retenir que plus que jamais les points de vente (qu’ils soient online ou offline) sont aussi devenu des points de contact, transformant, de fait, les retailers en media.