Affimétrie et Ipsos ont récemment remporté le trophée d’or aux derniers Trophées Etudes et Innovations dans la catégorie Media, Audience et Publicité pour la nouvelle méthodologie de l’étude d’audience de la communication extérieure. Bruno Schmutz, Managing Director, Media et Innovation Lead chez IPSOS, revient sur l’essentiel. 


Nouvelles mobilités, nouveaux écrans

L’environnement de la Communication Extérieure s’est profondément transformé au cours de la période récente. Mesurer l’audience, c’est d’abord mesurer la mobilité des individus, leurs habitudes de déplacement, leurs modes de transport : nouveaux centres-villes piétonniers et pistes cyclables, véhicules en libre-service (voiture, scooter, vélo), co-voiturage, mais aussi développement du télétravail ou du temps partiel. Tout change !
Du côté de l’offre des opérateurs, l’heure est aussi à la transformation : solutions personnalisées, réseaux sur mesure, contextualisation des campagnes, etc…. Une transformation accélérée par la digitalisation du média (‘DOOH’ - digital out of home) avec une nouvelle offre des mobiliers numériques intégrés dans les espaces physiques, les rues, les lieux de transport et de consommation, dans le quotidien des gens.
 

Nouvelles ambitions pour la mesure d’audience

Pour tenir compte de cet environnement en pleine mutation et des nouvelles tendances, l’objectif d’Affimétrie est de proposer une expertise toujours plus fine (à la face, saisonnalisée, horodatée), couvrant tous les périmètres (outdoor et indoor) et  tous les formats (classiques et digital).
 

Mesure passive, données massives

Dans ce but, le dispositif imaginé par Ipsos (inspiré de son expérience au Royaume-Uni) et audité par le CESP repose sur deux innovations majeures : une mesure passive des déplacements, et l’utilisation de données massives (‘big data’) pour l’extrapolation à l’ensemble de la population.

Pour connaitre finement les déplacements des individus (parcours, distance, durée, destination…), Ipsos va équiper
10 000 individus d’un « meter » spécialement conçu à cet effet par son partenaire MGE-Data. Ce boitier, qui sera porté pendant 9 jours par chaque panéliste, permettra d’enregistrer leurs déplacements mètre par mètre et seconde par seconde, y compris dans les endroits clos et couverts (espaces ‘indoor’, comme par exemple, le métro, les galeries commerciales, les gares…). Ce meter est en effet doté de multiples capteurs : GPS bien sûr, mais aussi accéléromètre, gyroscope, altimètre, magnétomètre, baromètre, thermomètre, wi-fi, et bluetooth.


Pour extrapoler les parcours à l’ensemble de la population française, l’institut utilisera des algorithmes sophistiqués (modélisation de trajets, génération de parcours...) et mobilisera de nombreuses données exogènes (‘big data’) mesurant les flux réels sur les voies : compteurs de trafic et données de la ‘smart city’, navigateurs automobiles, applications mobiles… Toutes les données seront anonymisées ; l’ensemble du protocole respecte évidemment les règles les plus strictes de protection des données personnelles et bien sûr les dispositions du RGPD.