Quelle analyse tirer de l’évolution des valeurs des Français ?

Le top 5 des plus fortes évolutions des valeurs des Français est édifiant et très lié aux transformations de notre société (ce qui est rassurant). La plus forte évolution est attribuée à la tolérance (+10 points), même si, comme le faisait remarquer Dominique Wolton, le mot tolérance mérite d’être challengé en ce qu’il suppose un rapport de supériorité, dans la mesure où l’on « tolère » quelqu’un.

 
Il serait plus vertueux d’y substituer le mot respect. Le respect de l’autre a, en effet, été une thématique forte du débat public, alimentée par l’actualité, de la crise des migrants au mouvement #metoo. Cette valeur a également su trouver un écho positif dans la sphère publicitaire. La campagne de Nike avec Colin Kaepernick est un exemple qui a marqué les esprits.

Paradoxalement, cette valeur se retrouve en première place en termes de progression alors que la montée des extrêmes, en France, en Europe et même dans le monde, n’a jamais été aussi forte. Mais nous reviendrons aux paradoxes plus tard.


​​​​Vient ensuite l’innovation, pas une surprise dans un monde qui accélère tous azimuths, où tout se transforme dans une marche continue vers le progrès. Les marques sont dans l’obligation de délivrer de la nouveauté, de sortir de leur rôle, d’anticiper, d’aller vers toujours plus de service et de surprendre. Internet, la digitalisation, les smartphones… Les usages se sont profondément transformés, imposant des standards de services toujours plus connectés, intelligents et autonomes. Cette quête d’innovation touche tous les secteurs, de l’automobile à la banque en passant par la grande distribution. Ceux qui n’innoveront pas seront « disruptés » et devront disparaître… Personne ne veut devenir le prochain Kodak. Il faut aussi savoir sortir de la demande. Tout le monde s’est insurgé quand Apple a supprimé les prises Jack de ses Iphones alors que le but final était de forcer l’usage nouveau des écouteurs sans fil. Aujourd’hui, les Airpods ont explosé et ringardisé le reste du marché.

L’attention (au sens de celle qui est portée aux désirs des Français) est la troisième plus forte progression. Le mouvement des Gilets Jaunes a illustré cette envie d’être écouté et de participer plus activement au débat. On observe une volonté toujours plus forte de sortir d’une relation verticale pour aller vers une relation horizontale. Les marques ,aussi, doivent en tenir compte.

Cette quête d’attention est intéressante à deux niveaux. Le premier, c’est qu’elle témoigne que les clients des marques qui veulent être dans une démarche de co-construction, ont réellement endossé le rôle de "consomm'acteur". Ils veulent se sentir écoutés, sollicités et parties prenantes. Tous les dispositifs de personnalisation que l’on observe dans le commerce en sont la preuve : chacun veut du sur mesure.

La capacité des marques à écouter et à faire plaisir aux consommateurs est donc très importante. L’opération de McDonald’s qui proposait des cornets mi frites - mi potatoes en partant de l’insight que la majorité des clients McDonald's était contente de trouver une potatoes dans leur cornet de frites en est un très bel exemple. Mais il faut tout de même être prudent car l’attention peut être l’ennemi de l’innovation. Il faut savoir continuer à proposer des choses nouvelles et sortir des sentiers battus de la demande pour innover. Comme le disait si bien Henry Ford « si j’avais demandé au gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides ».

 

Ensuite vient la confiance, une surprise pour personne, tant les scandales en tout genre ont émaillés ces dernières années (du « Chevalgate »au « Dieselgate »). Fiabilité et transparence sont devenus des impératifs pour des consommateurs qui peuvent désormais s’équiper « d’outils de mesure ». Le succès de Yuka est parlant, tout comme le fait qu’il soit sorti de la sphère alimentaire pour aller vers les cosmétiques et sûrement bientôt dans tous nos univers. Les Français veulent consommer vrai, c’est aussi pour cela que la consommation tend vers plus de désintermédiation, de proximité et de local.

Enfin arrive la gouvernance, ou la capacité de mettre les actes en accord avec les paroles. Ici également les divers bad buzz ont laissé des traces et les marques ne peuvent plus se contenter de dire. Elles doivent faire. Danone est actuellement un des chefs de file de cette démarche à travers sa posture activiste, valorisée par des faits (recyclage des plastiques, certification B-corp pour Bledina…)

Il est aussi intéressant de noter que parmi les valeurs des Français ayant le plus progressé, 3 font partie du top 5 général des valeurs des Français : confiance en n°1, gouvernance en n°3, tolérance en n°4. L’innovation laisse ici sa place à l’intégrité/l’éthique et l’attention à l’attachement.

Faut-il prendre ces expressions de valeurs pour argent comptant ?

Attention ! Il existe souvent une différence marquée entre ce que disent les gens et ce qu’ils font : plus de 6 français sur 10 déclaraient attendre en priorité d’une marque qu’elle ait du sens (observatoire du sens – agence Wellcom – 2018). Pourtant l’application Wish, expression incarnée du consumérisme compulsif, compte aujourd’hui plus de 300 millions de clients et est valorisée à 8,5 milliards de dollars.
 Dans l’étude Value & Values, 50% des interrogés accordent une note d’importance entre 8 et 10 (sur 10) au fait d’être attentifs à l’impact de leurs actions sur la société et l’environnement. Cela n’empêche pas une grande majorité d'entre eux d'être réticente à la taxe carbone. Surtout, ce chiffre s’oppose à un autre puisqu’en parallèle 62% affirment accorder une note de 8 à 10 au fait de rechercher systématiquement le meilleur rapport qualité/prix.

Les Français expriment ainsi ne pas encore être totalement prêts à payer plus cher pour consommer mieux. Or, comme le dit Joël Tronchon, directeur développement durable du groupe SEB : « il faut que les consommateurs choisissent réellement des produits responsables et qu’ils ne se contentent pas seulement de le déclarer dans les études. Il faut comprendre que la différence de prix s’explique, entre autres, par les engagements des marques pour les produits durables, l’éthique, le sourcing responsable, le recyclage… ». De la même manière, 61% accordent une note de 8 à 10 à l’auto-bienveillance et à la quête de solutions qui leur facilitent la vie et rendent leur quotidien plus agréable, prouvant que l’on reste dans une société encore assez individualiste et auto-centrée. Un enjeu de responsabilisation existe donc.
Toulouse et Canal St Martin


« Il faut comprendre que les utilisateurs doivent aussi assumer leur responsabilité. Une ONG ne peut pas montrer une bouteille en plastique au leader du marché et lui dire : « regardez, ça, c’est vous ». C’est le consommateur qui l’a achetée et qui l’a jetée au mauvais endroit. La responsabilité est collective » - Emmanuel Faber, CEO Danone.

Quels liens trouve-t-on entre les valeurs des Français et les marques ?

Parmi les valeurs principales des Français, deux seulement se retrouvent dans les top valeurs attribuées aux six grands univers étudiés : la tolérance (assurance/mutuelles, banques, grande distribution) et la confiance (distribution spécialisée, automobile, banques et grande distribution).

Par ailleurs, quatre des six univers (nouvelle économie, automobile, assurances/mutuelles et distribution spécialisée), sous-performent en termes de valeurs attribuées à la RSE, enjeu pourtant majeur. Les
entreprises de ces secteurs doivent donc porter et incarner ce discours RSE, au-delà de simples messages de communication, et participer aussi à l’éducation des consommateurs pour faire en sorte que chacun puisse mettre en phase ses paroles et ses actes.


A noter que les banques tirent leur épingle du jeu, en cumulant en tops valeurs, trois des tops valeurs des Français (tolérance, confiance et attachement), et en ne comptant pas la RSE dans leurs flops.
Les entreprises doivent donc progresser en termes de valeurs attribuées pour être en phase avec les aspirations des Français sur l’innovation, l’attention, la gouvernance, l’éthique/intégrité et l’attachement. Cela passe par des messages clairs sur ces sujets mais aussi par le choix des bons canaux de communication pour diffuser ces valeurs à des publics réceptifs dans des contextes pertinents. Cette démarche et ces résultats d’études ne doivent, pour autant, pas entraver la capacité des entreprises à continuer de challenger la demande pour proposer de la nouveauté, innover et contribuer aussi à faire évoluer la société positivement.