La Gén Z péfère les médias traditionnels, et particulièrement l'OOH

Kantar Millward Brown, le département data, études et conseil de WPP, a récemment publié une étude internationale sur les attitudes de différentes générations vis-à-vis de la publicité, avec un focus sur la Gén Z (16-19 ans).
L'étude révèle que les formats publicitaires préférés des membres de la génération Z sont des médias traditionnels. L'OOH est en tête du classement, avec 55% de taux de perception positive, suivi du Cinéma (53%) et des Magazines (51%). Les résultats montrent par ailleurs que les médias historiques ont de meilleurs scores que les formats digitaux, qu'il s'agisse du display, du search, du desktop ou du mobile.
FORMATS PUBLICITAIRES PRÉFÉRÉS : HISTORIQUES VS ONLINE

Les préférences de la Gén Z ne reflètent pas leurs habitudes

Certes, les générations Y (20-34-ans) et X (35-49 ans) plus âgées préfèrent également les formats de médias traditionnels : la Gén Z leur ressemble donc sur ce point. Cependant, les générations X et Y, contrairement à la Gén Z, n'ont pas grandi avec des tablettes et smartphones. Les formats préférés de la Gén X sont les journaux (55%) et magazines (56%) - c'est-à-dire les médias les plus populaires de leur jeunesse.
Il est intéressant d'appliquer ce même paramètre à la Gén Z. Ces jeunes audiences ont grandi avec le digital qu'elles apprécient particulièrement : les 3/4 d'entre eux passent plus d'une heure par jour sur Internet, à la fois sur desktop et mobile. Or, seul 1/3 d'entre eux apprécie la publicité sur internet. La Gén Z cherche activement à éviter les publicités online :
  • 70% "zappent" ces publicités - vs 66% pour la Gén Y et 62%  pour la Gén X
  • 52% utilisent des ad blockers - vs 50% pour la Gén Y et 41% pour la Gén X

Le LIEN MOBILE-VIE privée

Pour comprendre la relation que la Gén Z entretient avec la publicité online, il faut tout d'abord comprendre leur relation avec Internet, particulièrement sur leurs smartphones.

Même si toutes les générations tendent à passer plus d'une heure par jour sur Internet, la Gén Z y passe du temps additionnel via les smartphones et est plus active sur les réseaux sociaux. Le smartphone est une composante naturelle de la vie des consommateurs de la Gén Z.

  • 63% vont sur Facebook plusieurs fois par jour
  • 66% vont sur Youtube
  • 36% vont sur Instagram
“Mon smartphone peut être considéré comme ma bouée de sauvetage.[…] Il est tout ce dont j'ai besoin pour me tenir informé des sujets sociaux, d'éducation et environnementaux au quotidien" - Interviewé US

UNe utilisation intensive du smartphone ne signifie pas une appréciation de la publicité

Naturellement, en tant qu'internautes et utilisateurs intensifs du smartphone, les membres de la Gén Z aiment contrôler ce qu'ils voient, aiment, suivent et partagent sur les réseaux sociaux. Ils ne veulent pas que les marques leur disent quoi regarder ou acheter, et font attention aux marques et produits qu'ils autorisent à entrer dans leur communcauté. Par conséquent, les marques ne sont pas toujours les bienvenues lorsqu'elles s'immiscent via la publicité, et l'exécution doit être irréprochable.

RAISONS POUR LESQUELLES LA GÉN Z INSTALLE DES AD BLOCKERS
% Gén Z

pourquoi les individus évitent les publicités online

Remarque : vidéos en anglais

 

la publicité traditionnelle  implique les publics

En prenant en compte les valeurs de la Gén Z concernant la publicité (leur exigence du respect de leur vie privée), les publicités "traditionnelles" sont naturellement mieux perçues par ces consommateurs car elles n'interrompent pas leurs activités.

69% des membres de la Gén Z ont une meilleure perception des publicités évitables

 Les formats publicitaires traditionnels permettent d'impliquer, d'attirer les consommateurs dans une histoire. L'étude montre que l'OOH a une position unique dans l'environnement media, car il n'est pas perçu comme intrusif dans leurs vies, leurs activités ou les contenus qu'ils explorent. Au contraire, ils le considèrent comme une distraction intéressante. Avec la Gén Z, le média offre aux marque une opportunité précieuse de communiquer auprès d'une audience réceptive, engagée, par ailleurs difficile concernant sa consommation publicitaire.
 

“Les publicités en extérieur sont belles et agréables à voir pendant qu'on attend le bus ou quand on retrouve ses amis en ville.” Interviewé Chinois