les consommateurs de la Gen Z expérimentent et explorent

Le comportement d'achat des consommateurs de la Gen Z est bien connu dans ses grandes lignes; ils ont une approche shopping omnicanale, et utilisent tous les canaux d'achat et sources d'information disponibles en fonction de ce qui leur convient le mieux à un instant T. Bien que de nombreux distributeurs comprennent déjà la façon dont ces shoppers diffèrent des générations précédentes (y compris les Millenials), les marques doivent prêter plus d'attention aux challenges et opportunités que cela représente. Avant tout, les marques ne doivent pas s'imaginer que les comportements et préférences de cette génération évolueront avec le temps pour se rapprocher de ceux des générations plus âgées. Il est probable que ces consommateurs gardent leurs exigences élevées vis-à-vis des distributeurs, et continuent de transformer la distribution d'aujourd'hui.
 

NATURELLEMENT SOCIAUX

Contrairement aux autres générations, y compris les Millenials, les réseaux sociaux jouent un rôle naturel dans les vies de les membres de la Gen Z. Les réseaux sociaux sont intégrés dans tous les aspects de leurs vies, et ont un plus grand impact sur leurs comportements shopping. La Gen Z est le groupe le plus enclin à acheter des produits et services via les réseaux sociaux, et est plus impulsive que les Millenials :
  • Ils sont 60% plus nombreux à avoir acheté quelque chose spontanément parce qu'ils en avaient envie ou parce qu'ils l'avaient vu sur les réseaux sociaux
  • 70% sont impatients / prêts à acheter sur les réseaux sociaux dans le futur

Visual is King

Lorsque l'on observe leurs comportements sur les réseaux sociaux plus en détail, la Gen Z s'intéresse surtout aux images et vidéos sur des plateformes telles que YouTube, Instagram et Snapchat avant de se décider sur leurs achats.
  • Ils sont près de deux fois plus nombreux que les Millenials à consulter YouTube avant de faire un achat
  • 66% de la Gen Z utilisent Instagram pour aider leurs choix
  • Ils sont deux fois plus nombreux que les Millenials à utiliser Snapchat
  • 37% de la Gen Z ont intensifié leur utilisation des réseaux sociaux pour des décisions d'achat cette année

LES BOUTIQUES Brick and mortaR TOUJOURS PRéférées

Cela peut surprendre : bien que 24% des consommateurs de la Gen Z préfèrent faire leurs achats sur Internet, la plupart préfèrent visiter des points de vente physiques. Leurs visites en boutiques sont des moments multimedia, multicanaux;
  • 60% préfèrent acheter en point de vente physique, un taux s'élevant à 77% aux Etats-Unis
  • 46% affirment aller en magasin pour obtenir plus d'informations avant d'acheter en ligne
  • Ils utilisent toutes les sources d'information disponibles pendant le processus d'achat :
    • Contact avec la force de vente
    • Utilisation de smartphones pour comparer les prix
    • Demande d'avis aux amis et à la famille, en personne ou via les réseaux sociaux, SMS, voix
    • Consultation des réseaux sociaux pour des avis consommateurs
    • Utilisation de sources d'information digitales en self-service en boutique

l'importance de la livraison immédiate

Lorsque les consommateurs de la Gen Z trouvent quelquechose qui leur plaît, ils veulent l'acheter immédiatement. Les distributeurs ont beau attirer leur attention sur les réseaux sociaux ou ailleurs, s'ils ne fournissent pas une expérience shopping simple depuis la plateforme, une part importante de ces jeunes shoppers n'ira pas jusqu'à finaliser l'achat.
La Gen Z veut une expérience shopping simple et rapide, et est prête à tester de nouveaux services qui le permettent.
  • 73% utilisent ou utiliseraient des modes de commande vocaux, tels que Siri d'Apple, l'Assistant de Google ou Alexa d'Amazon
  • 71% sont intéressés par des systèmes de réapprovisionnement automatiques
  • 73% sont intéressés par des services d'abonnement, particulièrement pour des produits de mode, tech, hygiène et beauté.

La rapidité est cruciale pour la Gen Z, encore plus que pour les Millenials. Ils sont plus enclins à annuler une commande en ligne si le délai de livraison n'est pas clair, et sont moins nombreux à accepter des livraisons gratuites aux délais longs. Ils veulent des livraisons rapides et sont prêts à payer plus pour l'obtenir.
  • 58% paieraient plus de 5$ US pour une livraison en une heure

des shoppers sans fidélité à la marque

Les membres de la Gen Z vivent actuellement une période d'expérimentation et de développement dans leurs vies, ce qui est reflété dans leur faible fidélité aux marques. Alors que la distribution évolue avec de plus en plus de produits sur le marché, il est possible que cette génération ne développe jamais de fidélité similaire à celle des générations plus âgées.
Cela signifie tout d'abord que les distributeurs et marques doivent se concentrer sur la manière d'attirer ces jeunes shoppers. Par ailleurs, ces consommateurs attendent plus qu'une simple transaction; les marques doivent donc proposer des expériences de qualité. Cette attitude est plus présente pour certaines catégories de produits que pour d'autres.
  • Mode : seuls 16% achètent dans un seul magasin, un taux s'élevant à 26% chez les Millenials
  • Hygiène & beauté : 19% achètent dans un seul magasin vs 34% des Millenials
  • Alimentation : la fidélité est un peu plus élevée, avec un taux de 38% vs 55% des Millenials

la culture et le développement comme facteurs de divergence

Il n'y a aucun doute que de manière générale, les shoppers Z utilisent largement la technologie pour aider leurs décisions d'achat. Les habitudes varient cependant en fonction de la culture et de la région.
  • En Chine, la Gen Z achète largement plus en ligne et via les réseaux sociaux que la moyenne
  • En Europe, les habitudes varient; la Gen Z suédoise est deux fois plus encline à acheter via les réseaux sociaux, alors que les Allemands le sont deux fois moins
  • La Gen Z américaine a une forte préférence pour les achats en magasin

aller au delà du choix média prévisible

Pour capter l'attention de la Gen Z, les distributeurs doivent proposer une expérience d'achat cross-plateforme, intégrée avec le digital, interactive et personnalisée de bout en bout. Cependant, pour maintenir l'attention de cette audience difficile, ils doivent également générer et maintenir la présence à l'esprit de leurs offre. Se concentrer uniquement sur le digital et les réseaux sociaux serait une erreur car ils ne fournissent pas à eux seuls la masse critique nécessaire.
Une étude récente de Kantar a révélé des insights intéressants et, pour certains, contre-intuitifs concernant les préférences média des générations Z, Y et X. Les chiffres révèlent que bien qu'elle ait grandi dans une ère digitale, la Génération Z préfère l'OOH parmi tous les médias.
  • 55% ont une attitude positive concernant l'OOH
  • Seul 1/3 apprécie les publicité en ligne, et ils sont encore moins nombreux à apprécier les publicités sur leur smartphone.
 
La Gen Z fait encore plus d'efforts que les générations Y et X pour éviter les publicité online : 
  • 70% y zappent les publicités vs 66% Gen Y et 62% Gen X
  • 52% ont un ad blocker vs 50% Gen Y et 41% Gen X

L'OOH se marie parfaitement avec la préférence de la Gen Z pour les informations visuelles. Il s'agit en effet du media le plus visuel par nature. En combinant le digital et la répétition régulière de l'OOH, il est possible de définir des stratégies cross-media qui proposent du storytelling immersif, des expériences et du contenu contextualisé pertinent tant apprécié par la Gen Z. Bien qu'il ne soit pas le choix le plus évident dans le monde digital d'aujourd'hui, l'OOH apparaît comme le canal privilégié pour toucher la large audience que représente la Gen Z, et y laisser sa trace.