Un projet dans lequel vous associez des spécialistes des enjeux de marque et du développement durable. Pourquoi ?  

A.L : Marques et publicité sont indéfectiblement liés à l’évolution de notre société. Les profondes mutations économiques, sociales et environnementales que nous connaissons depuis quelques années appellent à repenser la manière dont les marques et leurs publics peuvent se connecter sur nos territoires. Dans un contexte de défiance croissante à l’égard d’un discours souvent considéré comme trop consumériste, seuls 27% des Français déclarent faire confiance aux grandes entreprises mais ils estiment également que les entreprises et les marques sont les mieux placées pour agir en faveur du développement durable ! Cela conduit les marques à valoriser ou à développer ce qu’elles ne montraient pas forcément jusqu’à lors : leurs actions et engagements en faveur d’une consommation plus responsable, plus raisonnée. Elles peuvent être créatrices de valeur partagée sur nos territoires et veulent le faire savoir !

C.B-D : La société civile se fait de plus en plus pressante et exigeante vis à vis des entreprises et des marques. La raison ? Les enjeux de notre siècle et surtout les actions que doivent engager les acteurs économiques d’ici 2030 pour répondre aux 17 Objectifs de Développement Durable définis par les Nations Unis.  Le projet de loi PACTE sur l’objet social de l’entreprise, souhaitant associer au statut de l’entreprise une mission sociétale au-delà du simple profit, illustre la tendance ; à l’échelle internationale, on retiendra la lettre envoyée en ce début d’année par BlackRock, premier fond d’investissement au monde, annonçant qu’il n’investira dorénavant plus que dans les entreprises ayant une contribution positive à la société.
L’écosystème de la communication et de la publicité en France n’est pas en reste et s’approprie progressivement ces nouveaux enjeux, et cela se traduit notamment par deux initiatives qui ont vu le jour en 2018. Le Programme FAIRe, lancé par l’UDA en janvier dernier avec 28 annonceurs, a pour ambition d’emmener collectivement les annonceurs et les acteurs de l’écosystème publicitaire dans une démarche de progrès et de responsabilité pour faire de « La communication responsable […] un levier du développement des entreprises au service d’une croissance durable » selon Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA. Le label « RSE Agence Active », porté par la Commission Développement Durable de l’AACC, propose quant à lui d’ « apporter une réponse lisible et cohérente aux donneurs d’ordre du marché sur leurs démarches RSE et de témoigner de leurs engagement collectifs de responsabilité sociale et environnementale », souligne Gildas Bonnel, Président de la Commission DD à l’AACC.
Les marques et leurs agences de communication ont donc conscience que stratégies de marque et stratégies développement durable sont dorénavant indissociables.
 
Opération Volkswagen, TheFunTheory à Stockhölm pour encourager les gestes de tri (2009)

Du coup, quelle est l’ambition d’Explore Positive Changes ?

A.L : JCDecaux Explore est un programme de co-création avec les marques et leurs agences, que nous avons lancé il y a maintenant il y a un peu plus de deux ans, et dont l’objectif est d’imaginer des solutions innovantes aux problématiques des marques, avec elles, dans les univers JCDecaux. Ce n’est donc pas une démarche commerciale ou une offre mais cela permet d’ouvrir des opportunités de business très qualifiées. Avec Explore Positive Changes, nous gardons les fondamentaux du programme mais adressons plus spécifiquement les marques qui souhaitent valoriser leurs engagements sociétaux et environnementaux et démontrer que leurs actions servent un intérêt plus large que le leur. C’est l’idée du changement positif. Et c’est surtout ce qu’attendent de plus en plus les consommateurs qui sont avant tout citoyens : des marques engagées, responsables, dont les produits et les services ont un sens, et qui aient une ambition dépassant leur simple intérêt économique.

C.B-D : L’ambition d’Explore Positive Change est donc de créer avec les marques des prises de parole ou des dispositifs qui aient un impact positif et durable, qui recherchent davantage le sens et l’utilité que le simple buzz. Combiner enjeux business, enjeux de marque et enjeux développement durable, c’est possible ! Chaque jour, JCDecaux est présent dans le quotidien des Français (et de plus de 410 millions de personnes à travers le monde). Nous avons donc une véritable capacité d’influence, et surtout la responsabilité d’agir pour que résonnent les bons messages. Ceux qui ont le pouvoir de changer les choses.
Avec Explore Positive Changes, nous proposons aux marques de transformer ensemble « l’Advertising » en « Goodvertising » !

Quels types de réponses apportez-vous aux marques ? Que peuvent-elles attendre de ce programme ?

A.L : Elles peuvent attendre des réponses opérationnelles, concrètes, déployables à court voire moyen terme ! Mais la « gamme » de réponses est assez large et tout dépend évidemment de l’enjeu auquel la marque souhaitera répondre avec nous. Une marque cherchera par exemple comment valoriser un produit fabriqué selon les principes de l’éco-conception, avec une approche plutôt publicitaire, événementielle, qui engage ses publics, quand une autre se demandera comment elle peut valoriser sa promesse de marque en incarnant un service accessible à tous, au cœur de la ville. Ce que l’on va rechercher ensemble, ce sont donc des innovations d’usage qui porteront le changement, qui influenceront positivement les comportements des consommateurs. A titre d’exemple, nous avons été sollicités plusieurs fois ces derniers mois sur des sujets liés au recyclage, la sensibilisation des citoyens aux bons gestes de tri …

C.B-D : Comment sensibiliser, accompagner, guider mes consommateurs – citoyens vers un mode de vie plus durable ? Les aider à faire le bon geste de tri, à faire de l’exercice physique, changer leurs ampoules en LED, réduire leur consommation d’eau ou d’électricité … Comment valoriser mon empreinte économique et sociale au sein des territoires, autrement dit, comment démontrer, expliquer, que mon entreprise, ma marque, crée de la valeur partagée localement ? Les enjeux auxquels sont confrontées les marques qui s’engagent dans cette voie sont multiples ! Mais quels qu’ils soient, la finalité de l’accompagnement Explore c’est une solution qui leur permet d’avancer et que nous pouvons mettre en œuvre ensemble.
 
 Campagne du Cancer Institute NSW à Sydney pour encourager la protection anti-UV (2015)

Concrètement, comment accompagnez-vous les marques participantes ?

A.L : Le modèle Explore vit principalement à travers ce que nous appelons des Explore Days. Des sessions de co-création d’une journée au cours desquelles nous réunissons autour de l’annonceur, ses agences (créa et média) s’il le souhaite, ainsi que les acteurs de son écosystème qui pourraient être contributifs dans ce type d’exercice. De notre côté nous réunissons et mobilisons toutes les expertises nécessaires sur le sujet (création, planning stratégique, développement durable, ingénierie …). Ensemble, guidés par une méthodologie inspirée du design-thinking, et avec l’aide de facilitateurs, nous partons de la problématique exprimée par la marque pour aboutir en fin de journée à des concepts viables, qu’elle pourra transformer en projets avec JCDecaux dans les semaines ou mois suivants. 

C.B-D : L’accompagnement de la marque se joue aussi sur un plan plus macro puisqu’Explore Positive Changes fédère autour des porteurs de projets côté annonceur les fonctions Marketing, Communication et Développement Durable ainsi que les agences compétentes. Cette transversalité, qui est nécessaire pour concevoir une solution efficace et véritablement voulue par tous, n’est pas toujours spontanée, selon la culture organisationnelle de l’entreprise. En l’encourageant nous voulons être acteur à notre échelle de la transformation qui conduira à terme les entreprises à considérer que stratégie de marque et stratégie développement durable ne font plus qu’une.
Retenons que, comme le souligne Philipps en 2016, progressivement la marque évolue. De symbole à travers un nom, un logo, elle est passée à média véhiculant des messages, et arrive maintenant le moment où elle devient un moyen, c’est-à-dire un facilitateur, un acteur de changement.
 
Chez JCDecaux, cette évolution nous passionne et nous souhaitons l’accompagner ! 
 
Dans le cadre de la COP21, IKEA transforme les Champs-Elysées en espace de production d’énergies propres (2015)