Lors des Cannes Lions, le sujet de la communication responsable a été mis à l’ordre du jour, sous l’impulsion de la loi PACTE adoptée en avril 2019 qui incite les entreprises à se doter d’une « raison d’être ». Une posture qui remet en question le discours publicitaire traditionnel, comme le soulignait l’AACC à l’occasion d’une de ses tables rondes aux Cannes Lions.

« Ressourcer le monde ». « Offrir à chacun une meilleure façon d'avancer ». Nouveaux slogans publicitaires de Veolia et Michelin ? Non, parlons plutôt de raison d’être. Une démarche adoptée cette année par 80% des entreprises du CAC40.


Les pleins pouvoirs
Si 71% des Français aiment les entreprises, selon une récente étude Ipsos, leur amour cristallise pléthore d’attentes. 52% d’entre eux pensent que les entreprises ont un rôle à jouer plus important que les gouvernements pour créer un futur meilleur ; 67% veulent être informés sur les marques.
Présent à Cannes, Yves Del Frate, Président de l’institut CSA Research, n’est pas surpris des deux derniers résultats, tirés de l’étude Meaningful Brands d’Havas. « Pendant 30 ans, on a créé des marques comme un paravent de l’entreprise. Aujourd’hui, l’entreprise et la marque ne font plus qu’un. (…) On ne peut plus raconter une histoire sans que l’entreprise elle-même en soit la traduction dans sa manière d’être, d’agir et de traiter ses collaborateurs.» Génération slasheurs oblige, les Français pensent désormais par le prisme unique du consommateur/citoyen. Un pivot très vite compris par des marques comme Nike et H&M.

 
 
Raconter une histoire, pas des histoires
Que raconter quand la motivation n’est plus de vendre du rêve sur un produit, mais de dire la vérité sur une entreprise ?
Fini la fiction. Place à la transparence, à l’authenticité et à la réalité. L’entreprise est amenée à faire de sa raison d’être le nouveau fer de lance de ses communications. Sa prise de parole doit s’inscrire dans la durée. Une responsabilité qui incombe à la direction de la communication mais aussi à la direction générale, aux RH… et aux agences.
Chaque faux pas est traqué ! Les incohérences avec le programme RSE de l’entreprise provoquent des réactions qui peuvent se traduire par un appel immédiat au boycott de la marque.

Annonceur sans frontière
Ce changement de paradigme s’illustre par le succès du « brand content » et du « journalisme de marque ». On pense à Hermès et son podcast Le Faubourg des rêves, Patagonia et son documentaire Artifishal. Un pari gagnant quand on sait que 9 Français sur 10 jugent les médias utiles dans leur parcours d’achat. « Tous ces nouveaux formats de communication participent de cette nouvelle narration beaucoup plus expérientielle et beaucoup plus vraie », précise Yves Del Frate.
 
 

Agence tous risques
Les agences occupent un rôle majeur dans la réussite de ces nouvelles formes de communication responsable. Comment se réinventer ? En délaissant l’organisation en silo pour fusionner pôle marque et pôle corporate ; en challengeant les annonceurs pour les faire sortir de leur zone de confort.
 
Une nouvelle forme de communication responsable émerge. La prochaine opportunité pour les agences ne serait-elle pas de démarcher les institutions publiques ?