Netflix : « Jouer la différence et ne jamais faire subir »

« Ultra targetter », jouer l'innovation et l'émotion pour gagner ses galons de popularité, de proximité et faire écho aux attentes de son public. Le pure player, Netflix est résolument dans le registre de l'audace dans son contenu et dans sa prise de parole où la communication extérieure a la part belle. Explications de ce trublion par la voix de son directeur Marketing, Xavier Albert  par Florence Berthier
 
Netflix, la plateforme de vidéo à la demande s'est lancée en France en septembre 2014, avec comme parti pris un plan de communication où l'outdoor tient une place de choix. Le moyen d'exprimer une créativité débridée hyper ciblée, hyper localisée et hyper tech. Tout à fait en phase avec sa production de contenus et sa programmation qui font de ce pure player hyper particulier un acteur à l'image populaire et qui bouge les codes de son marché. Une prise de parole qui marche car elle interpelle, tout en donnant à cette marque du monde virtuel une consistance bien concrète et une proximité indéniable. Et déjà ses campagnes signées Ogilvy Paris ont remporté 5 Lions d'argent et de bronze au Festival de la Publicité de Cannes 2015. Belle performance pour une marque arrivée depuis si peu de temps dans notre pays. Xavier Albert, directeur Marketing de Netflix France depuis février nous détaille sa stratégie de communication, véritable relais de projets aussi ambitieux que fédérateurs pour l'été et la rentrée.

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INfluencia : depuis son lancement en septembre 2014, Netflix est partout dans la rue. Pourquoi autant investir ce territoire ?
 
Xavier Albert : Netflix est une marque globale qui veut avoir sa touche locale pour être en phase avec le marché dans lequel elle s'implante. Ce qui passe par la proximité. Or, rien de mieux que la rue pour atteindre cet objectif. D'autant que cet espace est particulièrement ouvert à la créativité et qu'il est vraiment adapté pour se faire remarquer et séduire nos clients acquis ou potentiels.

INfluencia : pour un pure player, cette communication extérieure débridée ne correspond-elle pas aussi à la volonté de s'ancrer dans le palpable ?
 
Xavier Albert : un de nos challenges est en effet d'incarner cette marque nouvelle, innovante et virtuelle sur un marché bien concret et global. De plus, nous sommes à la croisée des chemins entre la Silicon Valley et Hollywood, car nous sommes non seulement diffuseur de vidéos en streaming mais aussi producteur de contenu avec ses studios et ses auteurs. En choisissant de ne pas être consensuel et en laissant là aussi une liberté de création totale, nous attirons également les talents.
 
INFluencia : est-ce donc parce que Netflix est hyper particulière qu'il faut viser l'hyper ciblage, l'hyper localisation et l'hyper proximité ?
 
Xavier Albert : pour que notre stratégie soit pleinement payante, il est impératif de construire des campagnes autour de ces paramètres qui font notre identité : la data, le contenu, le ciblage, l'absence de convention et le mode de diffusion. D'où notre réflexion très en amont qui permet des prises de parole très tactiques et spécifiques à chaque fois. Et qui rend son image populaire. Dans ce contexte, notre canal d'expression principal est bien sûr le numérique. A une nuance près - et c'est ce qui fait toute l'empreinte de notre communication - nous transposons dans le monde réel ce langage social et numérique.
 
INfluencia : même une marque comme Netflix peut donc ne pas être radicale et ne pas tout miser sur du « on line » pour s'exprimer ?
 
Xavier Albert : le off line reste très important et notamment l'affichage numérique. Ce média est le plus approprié pour initier le dialogue et interpeller. Souvent, il crée la sensation et déclenche une émotion immédiate qui donne envie de partager. A la différence d'une bannière qu'on a rarement vue être prise en photo, puis publier et susciter l'engouement. Et notamment quand nous utilisons des supports comme l'affichage numérique permettant l'interaction et l'implication de nos publics. Ce qui fait de nos messages des moments très vivants sinon addictifs. Comme avec notre opération Gif menée à La Défense qui invitait les passants à appeler directement d'une cabine téléphonique un des personnages de la série. Idem pour le lancement de « Better Call Saul » dont les annonces ont circulé dans des endroits précis pour toucher en particulier nos spectateurs. Ou encore pour « Orange is the New Black » et son affichage vivant sur les grands boulevards, début juin, qui a fait sensation. C'est en faisant un mix de tout cela qu'on frappe les esprits et nous allons continuer dans cette voie.
 
INfluencia : comment se fait-on préférer avec un positionnement comme le vôtre ?
 
Xavier Albert : en éduquant non pas pour faire rentrer dans les rangs mais pour apprendre à être libre. Car la caractéristique intrinsèque de la marque est le service. Un service qui s'exprime par le bouton de la télécommande qui permet une totale prise de contrôle sur ses divertissements et son envie d'être abonné ou non. Avec nous c'est le choix multiple : celui de consommer sur n'importe quel terminal, d'accéder à une diversité de programmes quand on veut, ou de s'inscrire aussi vite que de se désengager. D'où une relation à la marque qui doit être très forte et toujours surprendre. La seule façon pour nous de convaincre, de gagner la confiance et de susciter la préférence.
 
INfluencia : la créativité n'est pas que dans votre programmation. Entre événementiel et connivence, elle est aussi au centre de votre communication. Pourquoi et comment ?
 
Xavier Albert : mon background d'ancien créatif en agence puis en studio m'a intimement convaincu depuis longtemps qu'il faut être ouvert à toute forme de créativité surtout dans un monde « surconnecté », car c'est une spirale vertueuse pour engager la conversation, raconter des histoires, surprendre, amuser.
De plus, bousculer les codes est notre parti pris. Et nous en attendons de même de nos partenaires (médias et régies) auxquels nous n'hésitons pas à demander de repousser aussi leurs limites et d'être des forces de proposition techniques et technologiques en phase avec nos besoins de création d'animations, d'opérations ou de courtes vidéos. Notamment pour nos gros shows. Toutefois, pour que cette spirale soit vertueuse il faut s'accorder du temps pour oser encore et encore.
 
INfluencia : sortir du conventionnel est donc la condition à la fidélisation ?
 
Xavier Albert : notre approche publicitaire tient en quelques mots très clairs : jouer la différence et ne jamais faire subir. De plus, nous ne sommes pas en quête de reach absolu et immédiat. On s'est inscrit sur le long terme. Car nous voulons que nos clients s'attachent à la marque par le qualitatif plus que par le quantitatif et leur laisser le choix. C'est pourquoi nous préférons « ultra cibler » quitte à être « old school ».
 
INfluencia : finalement tout en étant dans la rupture, tout est fait pour apporter aux jeunes adultes, votre cœur de cible, ce qu'ils attendent ?
 
Xavier Albert : oui, on revendique ce côté populaire. Notre fond de clientèle est principalement constitué de jeunes citadins (notamment parisiens) actifs, connectés et toujours à l'affût d'une émotion ou d'une innovation. Ce sont de gros consommateurs de séries même si leurs raisons diffèrent. Ainsi, certains sont dans la découverte, le partage et la discussion communautaire. D'autres sont plus « perso » et en quête d'un bon moment de distraction même s'ils sont prêts à regarder ensemble un programme. D'où des campagnes extrêmement ciblées qui s'appuient sur des insights précis afin de s'adresser avec pertinence et exactitude à ceux qui sont réceptifs à la marque et son contenu.