Localisation, localisation, localisation

83% se rappellent avoir vu une campagne OOH 30 min avant de faire un achat

La proximité physique du média avec les points de vente en fait un média drive-to-store. D’après Outsmart, organisme britannique spécialisé dans l’OOH, 83% des individus se rappellent avoir vu une campagne OOH dans les 30 minutes précédant un acte d’achat, faisant de l’OOH le média dominant dans « la dernière fenêtre d’influence », c’est-à-dire juste avant l’acte d’achat. Le rôle de l’OOH dans l’augmentation des ventes a été prouvé dans de nombreuses études. Par exemple, l’étude OCS de Posterscope démontre que 11% des consommateurs ont fait un achat dans un point de vente physique, supermarché, restaurant ou cinéma lors des 7 derniers jours, en conséquence directe d’une publicité OOH.

La campagne de proximité de McDonald utilise l'emblématique arche dorée pour orienter.

Opportunités DOOH

Naturellement, les écrans à proximité de lieux d’achat en ville tels que des centres commerciaux et supermarchés fournissent un environnement parfait pour des communications spécifiques amenant les consommateurs en magasin. Cela devient encore plus intéressant avec le potentiel offert par les messages digitaux et dynamiques. En particulier, les marques de PGC capitalisent particulièrement sur ces offres, en définissant leurs messages en fonction de données live telles que les ventes, l’heure de la journée et la météo. La preuve de l'efficacité : au Royaume-Uni, l’augmentation moyenne des ventes pour une campagne DOOH devant les supermarchés Tesco est de 19% pendant la campagne et 10% après. (Source : JCDecaux UK)
Les SmartScreens Tesco intègrent des flux de données live pour afficher le meilleur message au meilleur moment.
Pour d’autres marques, les écrans digitaux permettent d’être joueur via l’utilisation de campagnes dynamiques, c’est-à-dire des campagnes basées sur la data offrant du contenu pertinent, au bon endroit, au bon moment.
77% souhaitent voir des messages DOOH basées sur la localisation
 
En étant plus pertinents, nous avons pu générer du trafic significatif vers nos restaurants à des moments spécifiques de la journée. Renato RossiVP Marketing UK, Burger King
90% des consommateurs Mode sont intéressés par le DOOH basé sur la localisation
Mais la localisation dynamique n’est pas que pour la restauration et le Food. L’étude OCS de Posterscope révèle que de manière générale, la localisation est l’information la plus intéressante dans une publicité DOOH. 77% des consommateurs souhaitent en effet voir des messages pertinents en fonction de leur localisation. Ce chiffre est encore plus élevé pour les consommateurs Mode. 90% des consommateurs Mode à Londres (Londoniens passionnés par le shopping de mode en magasin) sont intéressés par du contenu DOOH contextualisé en fonction de l’emplacement. Un point à prendre en compte pour les marques d’habillement communiquant en OOH.

La convergence des mondes physique et digital

VENTES EN LIGNE EN % DES VENTES TOTALES (RATIO) (%)
*Source : Bureau des Statistiques Nationales, Royaume-Uni
Alors que les achats en magasin représentent encore 83% des dépenses totales, les achats sur Internet se développent significativement. Lorsque l’on parle de drive-to-store, il est donc important de prendre en compte les achats en ligne…
Mais quel rôle l’OOH joue-t-il dans l’environnement online ? La réponse est que l’OOH influence directement le search. D’après l’étude Smarter dédiée au Drive-to-Web, l’OOH est responsable de 12% de la hausse du trafic sur un site. Par ailleurs, l’étude de Nielsen et l’OOAA aux Etats-Unis, l’OOH Online Activation Survey, a également montré que l’OOH délivre plus d’activité online par dollar investi que n’importe quel autre média traditionnel (TV, radio et journal/magazine).
ACTIVATIONS ONLINE INDEXÉES SUR LES DÉPENSES MÉDIA
*Source: Nielsen OOH Online Activation Survey

Drive-to-mobile et le nouveau consommateur

Le mobile est un agent important qui connecte l’OOH et le shopping en ligne. D’après Forrester, en 2017, le mobile a influencé plus de 1 billiard de $ de ventes physiques aux Etats-Unis – ce qui représente presque 35% de tous les achats en magasin.
Le mobile est un outil de plus en plus important pour le shopping d’aujourd’hui, et en tant que « média on the go », il représente un partenaire idéal pour l’OOH. Les individus cherchant sur internet suite à une campagne OOH le font immédiatement sur leur mobile. L’étude MAX de WallDecaux de 2016 met en avant le fait que 45% des millenials cherchent des informations en mobilité après avoir vu une affiche publicitaire (vs 31% chez les 14-69 ans). Lorsque ces consommateurs jeunes et tech deviendront plus matures, ce comportement évoluera d’une tendance parmi une partie de la population, vers une norme pour tous les consommateurs.

Mobile et OOH : le futur du médiaplanning

La relation entre mobile et OOH est multi-facette, car elle présente différentes manières de connecter les mondes physique et digital. D’une part, l’OOH peut générer du drive-to-web via des bons plans spécifiques pour le mobile. D’autre part, le mobile lui-même peut être une source de data et contribuer à un bon ciblage d’audience dans des campagnes OOH.
A Singapour, une campagne Hugo Boss avec offre sur mobile génère une hausse des ventes immédiate
Avec l’OOH-mobile, l’efficacité de campagnes drive-to-store peut être mesurée avec une précision et une vitesse sans précédent. Les données d’une étude récente sur la campagne OOH d’un opérateur mobile à Chicago ont révélé une hausse conséquente du trafic, comprise entre 82 et 108%, parmi ceux qui étaient exposés à la campagne vs ceux qui ne l’étaient pas.
JCDecaux travaille de plus en plus avec des entreprises de données mobiles dans différents pays pour développer de nouvelles opportunités de planning programmatique en OOH. L’industrie OOH est en train d’évoluer à un rythme sans précédent. Les futurs des médias OOH et mobiles seront de plus en plus interdépendants, et restructureront entièrement le concept actuel de communication drive-to-store.